Клиентский опыт: что это такое

Почему положительный клиентский опыт важен?

В современном высокотехнологичном и конкурентном мире качество большинства товаров уже достаточно высокое, поэтому клиенты, при выборе того или иного продукта, все чаще руководствуются личными впечатлениями. В каждой точке взаимодействия можно улучшить или ухудшить представление о компании.

Для того, чтобы оставаться конкурентным важно следить за представлениями своих клиентов о бренде компании и стараться, чтобы каждая коммуникация с брендом или его представителем (продавцом, менеджером клиентской службы) оставляла приятные эмоции.

Как и где компания взаимодействует с клиентом:

• Знакомство с брендом. Клиенты могут получить информацию о товаре или услуге через различные каналы: социальные сети, сайт, рекламу, маркетинговые материалы и другое. Если информация нравится целевой аудитории, то на этом этапе компания будет иметь преимущество перед своими конкурентами.

• Покупка. Здесь важно обеспечить клиента удобством и простотой. Необходимо создать комфортную атмосферу и настроить необходимую техническую часть: отладить быструю обработку заказа, предоставить различные способы оплаты, своевременную доставку. Покупатель должен чувствовать, что о нем заботятся.

• Послепродажное обслуживание. Качественная поддержка и отзывчивость клиентской службы играют важную роль в формировании положительного клиентского опыта. Покупатель должен быть уверен, что его проблемы и вопросы будут оперативно решены.

Внутри каждого из этих этапов скрыто большое количество точек взаимодействия. Правильным будет, определить их и проанализировать — насколько они приятны и удобны для клиента. По итогам такого аудита станет понятно, что необходимо изменить и где следует добавить или, наоборот, уменьшить количество взаимодействий. Например, в автомобильном бизнесе большое внимание уделяется послепродажному обслуживанию и общению с бывшими покупателями. Автодилеры проводят опросы, создают персональные предложения, устраивают различные мероприятия и многое другое. Таким образом они повышают вовлеченность и добиваются того, что люди обслуживают автомобили и возвращаются за следующей покупкой именно к ним. Приведем другой пример, если магазин для взрослых решит включить этап послепродажной коммуникации, то потеряет большую часть клиентов, потому что такие покупки чаще всего вызывают дискомфорт и большинство скрывает их. Крайне важно сохранять уместность, ведь в зависимости от целевой аудитории и товара коммуникации могут улучшать или портить представление о бренде.

Стратегия и ключевые принципы СХ

Стратегия клиентского опыта — это общий план и подход компании к взаимодействию с клиентами. Мы не утверждаем, что стать случайно привлекательным для целевой аудитории нельзя, однако надежнее будет включить коммуникацию в стратегический план развития. Даже, если бизнес имеет новый, уникальный продукт, попадающий в современные тренды, в будущем ему все равно придется задуматься о работе с клиентами, так как в новую нишу постепенно начнут входить другие компании.

Разработка стратегии клиентского опыта должна включать следующие шаги:

• Исследование и анализ. Изучение целевой аудитории позволит компании определить потребности своих клиентов, выявить их особенности и специфические предпочтения. Эти знания необходимы для создания персонализированного предложения. Понимая, что важно клиенту, можно будет легко адаптировать свой продукт, услугу и коммуникацию. Вместе с тем, важно проводить исследование рынка. Конкуренты также изучают целевые группы и экспериментируют в подходах к клиентам. Зная об их сильных и слабых сторонах, будет намного легче выделиться и создать наиболее конкурентное предложение.

• Определение целей и показателей. Цели помогают определить на что именно направлены действия компании, и сфокусировать команду на конечных результатах. Вместе с тем, они формируют критерии успеха и позволяют контролировать и корректировать работу компании.

• Создание плана действий. Разработка конкретных шагов, ресурсов и расписания для реализации стратегии позволит достичь желаемых результатов наиболее эффективным способом. А определение ответственных лиц и ролей поможет контролировать ход действий.

• Внедрение и мониторинг. Контроль выполнения стратегии, измерение результатов и анализ эффективности необходимы для того, чтобы оценить эффективность ее реализации. Регулярное наблюдение за процессом позволяет своевременно вносить корректировки и улучшения.

Разработка стратегии клиентского опыта является постоянным и итеративным процессом. Современный рынок изменчив, и сегодняшние потребности клиентов могут быть неактуальными уже завтра. Для того, чтобы компании было легче перестраиваться, в основу СХ следует заложить определенные принципы работы, они будут являться опорой в моменты, когда потребуются изменения.

Принципы клиентского опыта:

• Понимание клиента: важно понимать своих клиентов, знать их потребности, ценности и ожидания, ведь только так можно будет создать релевантное и персонализированное предложение и преподнести его самым продающим образом.

• Целостность и простота: дизайн и все визуалы должны быть максимально простыми и легко читаемыми для клиентов. А путь, который каждый человек проходит до покупки - максимально единым и согласованным. Чем легче и понятнее взаимодействие с компанией, тем вероятнее ее будут выбирать.

• Персонализация: индивидуальный подход создает ощущение значимости. Когда компания уделяет внимание предпочтениям своих клиентов, то между ними устанавливаются особое доверие и персональная связь. Люди, которые чувствуют заботу, всегда более лояльны, а значит, с большей вероятностью станут постоянными клиентами или приведут за собой новых покупателей.

• Прозрачность и открытость: современный покупатель не терпит обмана, поэтому компания должна быть открытой и прозрачной в своих коммуникациях. Предоставляя достоверную информацию и демонстрируя честность в своих действиях, компания увеличивает число своих клиентов.

• Консультативный подход: принцип консультативного подхода означает, что компания должна стремиться не только продавать товары или услуги, но и быть наставником и консультантом для своих клиентов. Помогая, компания становится более полезной, а значит привлекает большее число клиентов.

• Эмоциональная связь: эмоциональная составляющая взаимодействия с клиентами — важнейший принцип работы с клиентским опытом. Компания должна стремится вызывать положительные эмоции и приятно удивлять своих клиентов.

• Обратная связь и улучшение: важно быть в диалоге со своим клиентами. Активный сбор обратной связи не только позволит улучшить продукт или процессы в работе, но и создаст ощущение персональной значимости у клиента.

Какие инструменты существуют в СХ

Для управления клиентским опытом существует большое количество различных инструментов — от самых простых, не требующих никаких вложений до дорогостоящих и затрагивающих процессы внутри компании. Выбор решения будет зависеть от целей и возможностей бизнеса.

• Полевые методы исследования — например, анкетирование, интервью, фокус-группы и наблюдение, позволяют компаниям получить глубинное понимание потребностей и ожиданий клиентов и принять меры для их удовлетворения.

• CRM-системы (Customer Relationship Management) — это программные решения, которые помогают управлять клиентским опытом, они сохраняют информацию о взаимодействиях, напоминают о важных датах, позволяют создавать рассылки и собирают аналитику.

• Системы управления знаниями — это базы данных с информацией о продуктах, услугах, процессах и ответах на типовые вопросы клиентов. Они позволяют сотрудникам быстро находить необходимую информацию для обслуживания клиентов.

• Аналитические инструменты — например, веб-аналитика или BI-инструменты. Они позволяют компаниям отслеживать и анализировать поведение клиентов, понимать их предпочтения и принимать обоснованные решения на основе данных.

• Автоматизированные системы чат-ботов и виртуальные ассистенты — это программные решения, способные автоматически отвечать на вопросы клиентов, предоставлять информацию о продуктах и услугах, а также обеспечивать поддержку и помощь в режиме реального времени.

• Системы обратной связи и управления обращениями клиентов (Service Desk) — это инструменты, позволяющие собирать обратную связь от клиентов, отслеживать и управлять обращениями, а также анализировать удовлетворенность.

• Специализированные платформы для управления клиентским опытом — инструменты, которые позволяют автоматизировать и оптимизировать маркетинговые процессы, связанные с генерацией и управлением потоком клиентов.

Также на рынке есть большое количество комплексных решений для управления клиентским опытом, компании-разработчики объединяют инструменты для маркетинга, продаж и поддержки в единую систему, что позволяет отслеживать клиента в каждой точке взаимодействия. Такие решения очень удобны и приносят огромную пользу, компаниям, работающим над клиентским опытом.

По каким метрикам работают с СХ

Работа с клиентским опытом измеряется с помощью различных метрик, которые оценивают уровень удовлетворенности клиентов и эффективность взаимодействия с ними. Вот некоторые из ключевых метрик, используемых в области СХ:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, он показывает отношение клиентов к бренду и измеряет готовность рекомендовать компанию другим людям.

• CSAT (Customer Satisfaction Score) — метрика, измеряющая удовлетворенность клиентов. В отличие от NPS, она позволяет оценить отдельное взаимодействие, например, общение с менеджером или процесс покупки и оплаты товара.

• CES (Customer Effort Score) — показатель, который отражает уровень усилий, затраченных клиентом на выполнение определенной задачи, например, изменение заказа или возврат товара.

• RR (Retention Rate) — метрика, которая измеряет процент клиентов, которые остаются с компанией на протяжении определенного периода времени.

• FRT (First Response Time) — показывает время, за которое клиент получает первый ответ на свое обращение или запрос.

• CR (Churn Rate) — показатель оттока клиентов. CR — это процент клиентов, которые прекращают пользоваться продуктами или услугами компании в измеряемый промежуток времени.

• CRC (Customer Retention Cost) — коэффициент удержания клиентов. Метрика позволяет определить стоимость удержания клиентов и эффективность маркетинговых мероприятий.

Эти показатели помогают компаниям измерять эффективность и качество клиентского опыта, а также выявлять области для улучшений и оптимизаций. Однако важно помнить, что сами по себе цифры мало, что значат. Важно анализировать данные в разрезе нескольких показателей и динамике.

Сложности внедрения Service Desk

В первую очередь необходимо проанализировать текущее состояние СХ. Найдите слабые места и запланируйте работу там, где это необходимо.

• Повышение качества обслуживания клиентов. Чем выше качество обслуживания, тем выше уровни удовлетворенности и лояльности клиентов. Если не знаете как лучше, исследуйте своих конкурентов, обратите внимание на их сильные и слабые места и постарайтесь превзойти их.

• Автоматизация маркетинговых процессов. Используйте современные инструменты для управления клиентским опытом, это могут быть как многофункциональные CEM- или CRM-системы, так и отдельные решения, например, чат-боты и онлайн-чат на вашем сайте. Автоматизация поможет снизить время, необходимое для продажи и улучшит качество коммуникации с клиентом.

• Работа в социальных сетях. Собирайте обратную связь от клиентов, привлекайте лидеров мнений и создавайте доверие к вашему бренду через социальные сети. Честные и живые отзывы могут мотивировать новых клиентов к взаимодействию и покупке.

• Повышение LTV и установление долгосрочных отношений. Анализируйте поведение клиентов и совершенствуйте маркетинговую стратегию. Отслеживайте вовлеченность вашей целевой аудитории и стимулируйте их активность через персонализацию, различные акции или даже информационные рассылки.

• Создание программы лояльности. Такие программы мотивируют клиентов возвращаться к вам снова и снова, а также способствуют притоку реферальных клиентов. Участники программ лояльности более часто рекомендуют продукт или услуги своим друзьям и знакомым.

• Отслеживание статистики и непрерывное улучшение. Регулярно анализируйте маркетинговые показатели. Постоянное изучение и анализ данных поможет вам оперативно реагировать на изменения потребностей вашей целевой аудитории.

Предлагаем вам попробовать комплексное решение для безупречной работы с клиентами в каждой точке взаимодействия — ELMA365 CX. В течение 14 дней можно оформить бесплатный пробный период для оценки возможностей системы.